Após mais de 32 anos na Rússia, onde se instalou em 1990, nos últimos dias da extinta União Soviética, o McDonald’s se prepara para deixar definitivamente o país. No dia 8 de março, a rede norte-americana de lanchonetes havia anunciado a suspensão de suas atividades em território russo devido à guerra na Ucrânia. Nesta segunda-feira (16), a empresa anunciou que colocará todas as suas lojas à venda, de acordo com a rede CNBC.

“A crise humanitária causada pela guerra na Ucrânia e o ambiente operacional imprevisível precipitado levaram o McDonald’s a concluir que a propriedade continuada do negócio na Rússia não é mais sustentável, nem é consistente com os valores do McDonald’s”, disse a empresa em comunicado.

Ao final do ano passado, a rede tinha 847 lojas no país e cerca de 62 mil funcionários. Diferente do que ocorre no resto do mundo, onde habitualmente atua no sistema de franquias, 84% das lojas russas são operadas pela própria companhia. Somado ao faturamento na Ucrânia, a operação responde por 9% da receita global da empresa.

Enquanto busca um comprador russo para assumir o negócio, a empresa iniciou o processo de retirada das logomarcas, dos cardápios e de toda sinalização própria que estampa os restaurantes. Entretanto, a marca McDonald’s na Rússia continuará pertencendo a companhia, que também prometeu continuar pagando os funcionários até que a venda seja fechada.

A situação na Ucrânia é diferente. Durante a guerra, os restaurantes foram fechados temporariamente por questão de segurança, mas tendem a voltar a funcionar tão logo seja possível. O McDonald’s diz que igualmente continua a arcar com os salários dos empregados em território ucraniano.

Patentes “roubadas”

A manutenção da marca McDonald’s pode ser explicada por um estranho fenômeno. Desde o início do conflito, há pelo menos 50 casos de indivíduos que fizeram solicitações para registrar formalmente marcas famosas, como Coca-Cola, Mastercard e Nespresso. 

Ao ingressarem com o pedido no escritório de patentes, os russos planejam faturar com o anúncio de que grandes marcas deixarão de produzir ou vender seus produtos no país. Na maioria dos casos, o registro refere-se apenas à marca original, inclusive com pedidos referentes às respectivas logomarcas, como ocorreu com a Coca-Cola. Mas há também pessoas que buscaram soluções alternativas para tentar embolsar dinheiro.

Alguns dos registros solicitados são cópias de grandes nomes do mercado global. Por exemplo, a patente Nezpresso, que, assim como a original Nespresso, também visa a produzir cafeteiras e cápsulas de café, mas com a lera “z” no lugar do “s”. Na mesma situação se enquadra a Idea, uma cópia da loja sueca de móveis Ikea.

Por que isso importa?

Desde a invasão da Ucrânia pela Rússia, em 24 de fevereiro, quase mil empresas ocidentais deixaram de operar na Rússia, seja de maneira temporária ou definitiva, parcial ou integral. O levantamento foi feito pela Universidade de Yale, nos EUA.

A debandada custará caro ao consumidor russo, privado de produtos em setores diversos, como entretenimento, tecnologia, automobilístico, vestuário e geração de energia. Mas que também pode afetar o Ocidente, sobretudo nos casos do gás e do petróleo.

Pensando na Rússia, o maior impacto será causado pelo êxodo das empresas do setor de geração de energia, que já começaram a suspender sua atuação no país, cuja economia é fortemente dependente desse mercado. Destaque para a BP, empresa britânica de gás e petróleo que cancelou um investimento de US$ 14 bilhões na empresa estatal russa Rosneft, segundo a rede Voice of America (VOA).

Seguindo o mesmo caminho da tradicional rede de lanchonetes, a Coca-Cola também confirmou a saída da Rússia. “Nossos corações estão com as pessoas que estão resistindo a efeitos inconcebíveis desses trágicos eventos na Ucrânia”, disse a empresa em comunicado. A PepsiCo, por sua vez, deixa de vender bebidas na Rússia, mas mantém as linhas de produtos essenciais, como leite e comidas para bebês. O Starbucks fechou as lojas e interrompeu o fornecimento de produtos a parceiros.

Nessa área, as sanções já anunciadas por EUA e Reino Unido, que deixaram de comprar petróleo e gás da Rússia, tendem a causar problemas inclusive ao Ocidente, com a perspectiva de grande aumento global nos preços dos combustíveis. E pode piorar, vez que Moscou ameaça suspender o fornecimento de gás natural à Europa como represália e tem afirmado só aceitará vender esses produtos se o pagamento for feito em rublos russos, a fim de fortalecer sua moeda.

No setor de alimentação, alguns gigantes mundiais suspenderam suas operações na Rússia. Um deles é o McDonald’s, que fechou todos seus restaurantes. Ao final do ano passado, a rede tinha 847 lojas no país. Diferente do que ocorre no resto do mundo, onde habitualmente atua no sistema de franquias, 84% das lojas russas são operadas pela própria companhia. Somado ao faturamento na Ucrânia, a operação responde por 9% da receita global da empresa.

A indústria automobilística também começou a deixar a Rússia, puxada pelas decisões das japonesas Toyota e Nissan de suspenderem a produção em suas fábricas em São Petesburgo. Ambas também anunciaram que deixam de exportar veículos ao país, decisão que foi acompanhada por outras gigantes do setor como Honda, Jaguar, Ferrari, GM e Volkswagen. Na área de aviação, a Boeing diz que não mais compraria titânio russo para usar na produção de aviões.

Outra decisão que tende a impactar na rotina dos russos é o fim dos serviços das companhias de cartões de crédito Mastercard e Visa. O maior banco estatal da Rússia, o Sberbank, disse que o impacto na rotina doméstica dos cidadãos seria pequeno. A instituição financeira assegurou que ainda é possível “sacar dinheiro, fazer transferências usando o número do cartão e pagar em lojas russas offline e online”, de acordo com a rede britânica BBC.

A tendência é a de que os consumidores russos possam usar os cartões normalmente até que percam a validade, e depois disso não recebam novos plásticos. Entretanto, os cartões emitidos na Rússia já deixaram de ser aceitos no exterior. Isso criou problemas, por exemplo, para turistas russos que ficaram impedidos de deixar a Tailândia, por problemas com voos cancelados e cartões bloqueados.

No setor de vestuário, quem anunciou estar deixando o mercado russo é a Levi’s, sob o argumento de que quaisquer considerações comerciais “são claramente secundárias em relação ao sofrimento humano experimentado por tantos”. Nike e Adidas também suspenderam todas as operações no mercado russo. A sueca Ikea, gigante do setor de móveis, é outra que decidiu deixar a Rússia em função da guerra.

Nas áreas de entretenimento e tecnologia, alguns gigantes também optaram por suspender as vendas de produtos e serviços no país de Vladimir Putin. A Netflix interrompeu seus serviços e cancelou todos os projetos e aquisições na Rússia, enquanto Warner, Disney e Sony adiaram os lançamentos de suas novas produções no país. Já a Apple excluiu os aplicativos das empresas estatais russas de mídia RT e Sputnik e disse que não mais venderá seus produtos, como iPhones, iPads e afins, em território russo. Panasonic, Microsoft, Nokia, Ericsson e Samsung são outras que optaram por encerrar as operações no país.

Duas importantes cervejarias da Europa, a holandesa Heineken e a dinamarquesa Carlsberg, também anunciaram que venderão seus negócios e deixarão de atuar na Rússia. Os planos da empresa da Holanda incluem manter o pagamento de seus funcionários até o final do ano, período no qual buscará um comprador, bem como vender o negócio sem margem de lucro. Já a companhia da Dinamarca diz que seguirá em funcionamento, mas com uma operação em pequena escala, até ser vendida.